Компонент четвёртый: системность
Проекты, которые из года в год увеличивают своё влияние на решение определённой проблемы. Пример: проект Art Of Drinking от «АБ ИнБев Эфес» третий год обсуждает вождение в нетрезвом виде.
Важные шаги:
- Проект способствует решению проблемы, частью которой бренд является.
- Аудитория 37 млн человек в 47 городах и персонализированные активности: сотрудничества с местными звёздами, курсы для барменов по ответственному обслуживанию.
- Коллаборации с ДПС, школами вождения, магазинами, барами, кафе — максимальный охват мест, где ЦА может получить информацию об ответственном вождении.
Выгода для «АБ ИнБев Эфес» и общества:
- Повышение доверия к бренду.
- Отстройка от конкурентов через тему устойчивого развития.
- Повышение уровня знаний людей о проблеме злоупотребления алкоголем.
- По данным «АБ ИнБев Эфес», более 70% опрошенный после просмотра социальной рекламы готовы поменять своё поведение за рулем.
- У проекта растёт количество партнёров (в 2024 году их 6). Это значит, что больше компаний начинает разговор об ответственном потреблении алкоголя.
Компонент третий: креатив
Креатив должен обеспечивать виральность, чего часто не хватает устойчивым проектам. Что делает проекты видимыми:
Привлечение инфлюенсеров с сильным личным брендом. Лучше тех, кто связан с темой инициативы.
Пример: Саша Сулим в проекте Билайна по сокращению количества жертв кибермошенников. Журналист делает расследования, и эта история нативно вписалась в контент.
Язык повествования, заточенный под аудиторию.
Например, проекты Рич Ресайкл (сбор пластиковых изделий и создание коллекции аксессуаров из вторсырья) и Поколение +Я (популяризация донорства) направлены на зумеров. Привлечённые звёзды, короткие тексты, яркие детали и возможность подчеркнуть свою индивидуальность через проект — всё это мостики к аудитории.
Эмоции. В проекте Билайна реальные люди делились своими историями о том, как попались на уловки мошенников и потеряли миллионы рублей. Герои говорили о том, в чём стыдно признаться на широкую аудиторию. Такое не могло не зацепить.
Механизмов для продвижения проектов через креатив ещё много. Главное — не воспользоваться теми, которые разрушают концепт устойчивого проекта. О них мы написали здесь.
Компонент второй: лаконичность
Связь между проектами и ДНК бренда. Пример: расширение линейки экотоваров в Лемана ПРО.
Важные шаги:
- Создание стратегии требований к товарам с опорой на весь жизненный цикл продукции.
- Выбор ЦА:
- Поставщики: производители товаров, которые могут сделать их экологичнее (более 3 000 поставщиков пересмотрели подход к работе).
- Клиенты: люди, которых можно просветить на тему экологичных материалов и товаров.
- Сотрудники: те, кто коммуницирует с поставщиками и покупателями.
4. Коммуникация через POS-материалы и ценники для рассказа об экологичности товаров. Сделали это частью ребрендинга компании.
5. Сотрудничество с «Экологическим союзом» как со специалистом в теме экологичных материалов.
Выгода для Лемана ПРО и общества:
- Доля товаров с экологическими преимуществами выросла с 19,5% до 34%.
- Перевыполнение цели по охватам ребрендинга.
- Отстройка от конкурентов через предложение экологичных товаров.
- Увеличение процента экологичных товаров для ремонта.
- Повышение процента поставщиков, которые получают сертификации и используют экологические материалы.
- Масштабная просветительская кампания на тему экологичного ремонта.
Компонент первый: смелость
Обсуждение табуированных или сложных тем. Пример: проект «Страшно важно» Lamoda и фонда «Тебе поверят» о сексуализированном насилии над детьми.
Важные шаги:
- Привлечение фонда как экспертов.
- Организация исследования, чтобы замерить и подсветить проблему.
- Распространение информации о «правиле купальника»: лендинг, вебинары, карточки товаров.
Выгода для Lamoda и общества:
- Рост покупок товаров, участвующих в акции.
- Упоминание в СМИ, без бюджета на продвижение.
- Укрепление в позиции социально ответственного бренда.
- Более миллиона посещений лендинга.
- На 15% выросла осведомлённость о проблеме.
- Рост количества обращений в фонд «Тебе поверят» (видимость фонда и меньшее замалчивание проблемы).
4 компонента успешных ESG-проектов
Устойчивый маркетинг — это про многослойные проекты, которые становятся запоминающейся историей. Эксперт команды ЭкоТехнологий состоял в жюри маркетинговой премии E+ Awards (ранее Effie) в категории Impact и выделил несколько характеристик, которые объединяют кейсы-победители.
Нина Ильина,
эксперт по устойчивому развитию, экопросвещению и устойчивому маркетингу, член жюри премии E+ Awards (ex-Effie)
эксперт по устойчивому развитию, экопросвещению и устойчивому маркетингу, член жюри премии E+ Awards (ex-Effie)
Вам понравилась статья?
У нас есть и другие статьи
Хотите реализовать устойчивый проект со всеми компонентов, которые делают его успешным?
Оставьте свои контакты для бесплатной консультации