Маркетинговые метрики

• PR: Количество публикаций в медиа и их охваты.
• SMM: Вовлечённость в публикации о проекте, виральность (репосты, создание UGC-контента).
• ORM: Отзывы людей после запуска проекта (в соцсетях, на маркетплейсах, отзовиках, картах).
• CPA: переходы на сайт, заявки.
• Лояльность: NPS опросы.
• Продажи: средний чек, доля рынка.
• Эффективность инвестиций: окупаемость проекта через рекламный эффект (ROI).

Импакт-метрики
1. В экологических проектах:
объёмы сбора вторичного сырья, количество покупок экотоваров, готовность участвовать в экоакциях, сокращение углеродного следа, антропогенный процесс (человеческое влияние на окружающую среду).

2. В социальных проектах:
опрос потребителей, изменение поисковых запросов по проблеме (не связанные с брендом), увеличение количества пожертвований в фонды, обратная связь от благополучателей.

Принято делить проекты устойчивого развития на 3 уровня:

1. Social output
В таких проектах хороший PR-эффект, они громкие, порождают дискуссии и, возможно, даже некое изменение поведения у потребителей. Эффект от таких проектов часто краткосрочный, если не масштабировать его.

Пример: Проект по переработке жвачки в сабо, которые потом продали на маркетплейсе. Это громкий проект, который создал дискуссию не только в экологическом сообществе, но и у не погруженных в тему покупателей. Изменения в поведении как такового не было, но некоторые люди по-другому могли начать относиться к теме переработки, потому что сам её факт существования они могли, так сказать, надеть на себя.

2. Social outcome
Это может быть как отдельный проект, так и шаг после того, как большая часть людей задумались о проблеме или поднятой теме. Результатом будут изменения в поведении людей. Например, люди стали чаще приходить в магазин со своей многоразовой сумкой после того, как вы начали их у себя продавать/давать в аренду.

Пример: Компания сделала свой музыкальный фестиваль доступнее для гостей с ограниченными возможностями:

• Сайт фестиваля адаптирован для незрячих людей.
• Установлены подиумы для людей с инвалидностью.
• Разные зоны фестиваля доступны для людей, которые передвигаются на инвалидных колясках.

В таком проекте хорошо считается влияние, видно, сколько людей с инвалидностью посетили фестиваль, желательно ещё посчитать по сравнению с другими годами.

3. Social Impact
Проект, который фундаментально изменил поведение большого количества людей, подход работы в отрасли или что-то на законодательном уровне. Impact — это отложенное воздействие, год или три. Создать проект, который изменит индустрию, и измерить его за полгода невозможно.

Пример: Проект «Джонсон & Джонсон» подразделения изделий медицинского назначения и оборудования взял за основу проблему отсутствия своевременного и систематического лечения перелома шейки бедра у пожилых людей. Было доказано: чтобы спасти людей или нивелировать влияние травмы, нужно успеть за 48 часов провести операцию. В то время как в России половина пациентов даже не госпитализируются после травмы. Решением стали информационная кампания для пожилых людей и их близких, а также внесение изменений в клинические рекомендации на государственном уровне. Была организована федеральная программа по профилактике переломов и их лечению в рамках Национального проекта «Демография».

Оценить эффект от следования компании ESG-принципам помогают маркетинговые и PR-показатели, а также масштаб социального воздействия — от информирования о проблеме до изменения поведения людей (импакт). Разбираемся на примерах.