«Экологично» наконец становится синонимом «экономично»

Сабина Нахметова: По традиции мы начинаем наши юбилейные интервью с вопроса: какие ключевые изменения в повестке устойчивого развития и экологии за последние годы ты можешь отметить?

Вардан Варданян: Одно из главных изменений в том, что теперь компании лучше понимают, зачем им идти в устойчивое развитие. Вопреки тяжёлым ситуациям последних лет, когда предсказывали, что повестка уйдёт на второй план, получилось наоборот: интерес бизнеса к устойчивому развитию растёт.

«Экологично» наконец становится синонимом «экономично»: можно одновременно делать что-то хорошее и закрывать бизнес-задачи. Появляется экономика устойчивого развития. Это и помогло нам устоять в кризисные периоды.

Ещё хочется выделить тренд, который мне очень нравится, — коллаборации в устойчивом развитии: большой бизнес сотрудничает с малыми социальными предпринимателями, производители — с ритейлерами и так далее.

Сабина Нахметова: Согласна, это действительно объединяющие моменты для всей отрасли. Раз мы уже подошли к экономической эффективности, хочу спросить, насколько для ВкусВилл актуален и экономически целесообразен перевод экологических инициатив в онлайн? Некоторые считают, что такой подход выгоднее, так как не нужно физическое место. При этом ВкусВилл продолжает заниматься экопроектами офлайн и выделяет под них место в магазинах.

Вардан Варданян: Да, такой тренд есть, и он связан с трансформацией ритейла. Во ВкусВилле уже более 50% продаж приходится на онлайн-сегмент, в котором также развиваются экоинициативы, например: мы запустили сервис по сбору пакетов и крышек в Москве, а недавно начали тестирование этого экосервиса в Санкт-Петербурге. Кроме того, продолжаются точечные эксперименты по доставке без пакетов, и планируются эксперименты с оборотной тарой.

При этом большинство наших экопроектов остаются в физическом пространстве: не только в магазине, но и за его пределами. Например, это поддержка экоцентров в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Карелии и других городах. А также это поддержка акций раздельного сбора отходов и мероприятий от местных движений, экологических локаций в жилых комплексах, торговых центрах и школах. Например, по сбору крышечек, батареек, бутылок и банок за бонусы. Нам важно, чтобы инфраструктура раздельного сбора расширялась и нашу упаковку можно было сдать на переработку.

ВкусВилл — это больше, чем магазин продуктов и сервис бесплатной доставки. У наших покупателей есть экологическая мотивация прийти в магазин: сдать использованную упаковку или батарейки, поучаствовать в сборе добрых крышечек и не только. Для этого мы не забираем пространство, которое могло бы использоваться для продажи товаров, и всегда договариваемся с мерчандайзингом.

Сабина Нахметова: Мне нравится, что экологичный образ жизни стал вашей объединяющей ценностью с покупателем. А экономическую целесообразность хорошо иллюстрирует кейс, который мы недавно выпустили, о том, как развиваем региональную фандоматную сеть для ВкусВилл. Фандоматы привлекают трафик в магазины и снижают стоимость привлечения потребителя в программу лояльности.

Вардан Варданян: Да, изначально мы поверили в фандоматы с экологической точки зрения, а потом уже нашли бизнес-эффективность. Мы хотели дать людям в регионах возможность сдавать бутылки на переработку. Кроме того, в фандоматах есть игровая механика: покупателям начисляются бонусы за сданную упаковку. Я встречал много людей, для которых автоматы по приёму тары стали первым шагом к экологичному образу жизни — этому способствовал интерес к игровым элементам и умному устройству.

Сабина Нахметова: В продолжение темы диджитала хочется обсудить специфику онлайн-экоинициатив. В чём их отличия и сложности в запуске и реализации по сравнению с офлайн?

Вардан Варданян: На самом деле запуститься онлайн намного сложнее: здесь больше процессов, включая регуляторные. Например, в доставке важно, чтобы вторичное сырьё не соприкасалось с едой. Это требует совместной работы инженеров-экологов, юристов, сборки, «последней мили» (сотрудники службы доставки, которые везут заказ конечному получателю) и других подразделений.

Есть и человеческий фактор: в отличие от офлайн-магазинов, где покупатель делает всё сам, в доставке ответственность ложится на курьера, который должен принять упаковку на переработку, знать маркировки, разбираться в оборотной таре и многое другое. Доставка без пакетов также сталкивается с барьерами: только 20% покупателей готовы выгружать продукты из тары и сразу возвращать пакеты курьеру.

Когда шесть лет назад мы начинали экоинициативы в магазинах, тоже было сложно. Именно поэтому нужно время для адаптации, так как дарксторы — это относительно новая история. Я надеюсь, что через 5−6 лет мы встретимся и скажем, что теперь онлайн — это легко!

Сабина Нахметова: Уверена, дальше будем говорить, что в онлайн-сфере легко, а вот в виртуальной реальности нужно ещё поработать!

Сабина Нахметова: У ВкусВилла более миллиона экологически вовлечённых покупателей, а за последний год их количество выросло на 200%. Как вы проводили эти измерения и какие ещё показатели экопроектов оцениваете?

Вардан Варданян: Мы три года вели аналитику, чтобы понять эффективность наших экопроектов для бизнеса. Это важно для согласования бюджета и масштабирования. Для каждого проекта мы оцениваем бизнес-эффективность, что упрощает нам продвижение инициатив. В сегментации потребителей у нас есть категории «Эко» и «Около эко». «Около эко» — это те, кто, возможно, действовал бы из экономических соображений — например, выбирая электронные чеки для удобства.

Что касается «Эко», это пользователи, которые осознанно участвуют в раздельном сборе отходов и других экоинициативах. Мы активно продвигаем цифровизацию проектов, чтобы отслеживать поведение пользователей. Аналитика показала, что клиенты категории «Эко» на 50% чаще посещают магазины, а 97% из них покупают что-то во время визита. Это важно для бизнеса, поскольку экосервисы увеличивают лояльность и привлекают новых покупателей через полезные экопривычки.

Сабина Нахметова: Каково ваше видение развития экологии в ритейле и, раз мы открыто говорим о трудностях, какие вызовы будущего нас ждут?

Вардан Варданян: Технологические ограничения играют ключевую роль. Производственные линии, смена упаковки и доступность материалов часто представляют собой сложные задачи. Зачастую экоальтернативы оказываются дороже, это затрудняет их внедрение. Кроме того, продукт в более экологичной упаковке может потерять потребительские свойства или стать непригодным для продажи.

Мы уже перевели 60% упаковки на перерабатываемую и работаем над остальными 40%, но для этого нужны инновации. Это наш фокус работы с R&D на ближайшую перспективу. Логистика и сбор вторсырья, особенно в регионах, являются ещё одной проблемой из-за нехватки инфраструктуры.

Отсутствие прозрачных экономических моделей осложняет масштабирование инициатив. Мы решаем это через аналитику и тесты, что позволяет оценивать проекты в небольших масштабах перед расширением. Даже аналитика обращений клиентов на горячую линию по теме экологии привносит свой вклад: шесть лет назад это было одно обращение в день, сейчас — 30.

Культурный код также важен: не все потребители готовы перейти на экологические решения (доставка без пакетов, перерабатываемая тара в ущерб удобству, оборотная тара и другие). Важно продолжать экопросвещение.

В будущем мы увидим больше экологических инициатив. Это не только запрос от покупателей, который растёт ежегодно (не только по нашим данным, но в целом по рынку), но и сами компании будут находить в этом больше экономической эффективности.

Сегодня «экологично» действительно становится синонимом «экономично»: проекты, направленные на устойчивое развитие, доказывают свою окупаемость и эффективность, влияя не только на имидж бренда, но и на ключевые бизнес-показатели, например, частоту покупок, лояльность клиентов, стоимость привлечения, вовлеченность и другие.

Этому способствует цифровизация экологических проектов, глубокая аналитика экологически осознанных покупателей, увеличение кол-ва коллабораций в экопроектах — благодаря этому компании могут точнее понимать поведение экологических покупателей, измерять вклад каждого экопроекта в рост продаж и лояльность, выстраивать экономические модели для масштабирования. Благодаря этому устойчивое развитие переходит из разряда «экспериментов» в категорию стратегических инвестиций.

Главный вызов на будущее — технологическая готовность и культурная адаптация потребителей, но тренд уже очевиден: устойчивое развитие становится новой нормой бизнеса.