Импакт-проекты, HR-бренд и цифровизация: что определяет ответственный маркетинг сегодня

Нина Ильина: Символично, что «ЭкоТехнологии» и E+ Awards отметили 10 лет в один год в 2025 году. Мы начинали с экологических инфраструктурных проектов, вы — с маркетинга. В итоге мы пересеклись в точке ответственного маркетинга. Именно от E+ Awards (тогда Effie Russia) я впервые услышала об этом подходе и вдохновлялась вашими лекциями. Анна, расскажи, что для вас сейчас ответственный маркетинг?

Анна Лютер: Ответственный маркетинг — это не столько строгое определение, сколько совокупность признаков. Он объединяет экологический, социальный и экономический аспекты. Для меня в нём важны две вещи:

1. Инвестиции — это вложения в лучшее будущее, ценности бренда и эмоциональную связь с потребителями. Когда бренд поднимает острые социальные или экологические темы, люди больше понимают проблему — и мир становится лучше.
2. Вдохновение. Помню, как меня трогали рекламные ролики с социальной повесткой — например, кейсы Nike с переосмысленной песней «Из чего сделаны наши девчонки» или Zewa — «Хорошо там, где заботятся вместе». Это вдохновило меня изменить профессиональный путь: я ушла из юриспруденции в сферу устойчивого развития.

Нина Ильина: Это прекрасные кампании! В ответственных проектах ценно то, что вдохновение, социальная миссия и экологическая повестка могут работать вместе. В продолжение темы инвестиций в лучшее будущее хочу спросить: как изменился ответственный маркетинг после ухода иностранных компаний с российского рынка?

Анна Лютер: Уход зарубежных брендов повлиял на индустрию, но ответственный маркетинг по-прежнему актуален. Мы видим смещение в сторону локальных тем: вместо глобальных инклюзивных проектов — поддержка конкретных регионов (например, Курской или Белгородской областей). И заметен фокус на ценности, которые важны российской аудитории здесь и сейчас.

Наши исследования совместно с агентством Better показывают: 88 % российских потребителей ждут от брендов социальные и экологические проекты. То есть запрос идёт не только сверху, от бизнеса, но и от людей.

Нина Ильина: Хочу подробнее поговорить про импакт-проекты. У вас есть срез по рынку благодаря номинантам премии. Как сейчас соотносятся экологические и социальные проекты? Кажется, что экоинициатив стало больше.

Анна Лютер: Картина не такая однозначная. До 2022 года в импакт-категории премии действительно было больше экологических проектов. Потом их количество снизилось — вероятно, из-за сокращения маркетинговых бюджетов на продвижение таких инициатив. Сейчас ситуация постепенно стабилизируется.

При этом социальные проекты тоже остаются заметными. Например, Lamoda с кампанией #страшноважно подняла тему сексуализации, а Благотворительный фонд «Гордей» получил награды за проект, посвящённый редкому заболеванию — миодистрофии Дюшенна. Это требует смелости: компании ищут баланс между актуальностью и безопасностью тем.

Нина Ильина: Как жюри оценивает проекты в текущих условиях? Требования стали мягче или жёстче?

Анна Лютер: Мы стараемся делать упор на позитивные стороны проектов.

• На тренингах для судей напоминаем: сначала ищем сильные стороны, потом — зоны роста.
• Даже если проект кажется слабым, всегда найдётся человек, который увидит в нём ценность.
• Важно привлекать новых судей — это добавляет разнообразия взглядов. В сезоне 2025 года в жюри был 61 человек. И в 2026 году мы ожидаем еще больше новых экспертов в нашем комьюнити.

Мы также думаем о переосмыслении «5 грехов Positive Change» — нашего методического инструмента. Возможно, стоит сместить фокус с «грехов» на позитивные критерии, чтобы поддержать авторов проектов.

Нина Ильина: Где грань между маркетингом и социальным эффектом? Как не допустить перекоса в одну из сторон?

Анна Лютер: Это не противопоставление, а интеграция. Важно показывать цифры: рост продаж ответственных товаров, расширение охвата аудитории, повышение осведомлённости о проблеме. И одновременно с этим нужно описывать социальный эффект — даже если его сложно измерить сразу, важно обозначить долгосрочные цели проекта.

Например, у «Лемана ПРО» в «золотом» кейсе 2025 года доля товаров с экологическими преимуществами в обороте выросла с 19,5 % до 34 %. Это доказывает, что потребители готовы поддерживать экоинициативы.

Нина Ильина: Каким вы видите будущее ответственного маркетинга через 10 лет?

Анна Лютер: Думаю, появятся новые фокусы.

Например, компании будут делать больший упор на развитие HR-бренда: активнее связывать ответственность, маркетинг и привлечение сотрудников. Хороший пример — кейс «Магнита». Проект «Живи где хочешь, работай в „Магните“» позволил сотрудникам переводиться в любой магазин сети в другом городе с сохранением стажа и всех положенных выплат. А раньше для перевода из одного города в другой сотруднику нужно было уволиться и заново трудоустроиться.

Ещё компании будут плотнее сотрудничать с НКО. Уже сейчас многие бренды поддерживают фонды не только пожертвованиями, но и через маркетинговые кампании. Это станет стандартом.

Думаю, появится системность. Проекты начнут охватывать больше направлений сразу: сотрудников, поставщиков, клиентов.

Ну и конечно, важный тренд — цифровизация. Оцифровка данных (например, статистики по отходам) поможет эффективнее управлять устойчивым развитием.

Напоследок скажу, что необходимо работать с молодёжью: вовлекать в проекты поколение зумеров — они искренне заинтересованы в социальных темах. Мы сами делаем совместный проект со Школой коммуникаций НИУ ВШЭ и видим большую вовлеченность студентов.

Нина Ильина: Какие планы по развитию программы E+ Change?

Анна Лютер: Мы сейчас ищем новые направления. В новом сезоне мы уже разработали несколько новых номинаций, в частности, «Ответственный бренд работодателя» для проектов, связанных с сотрудниками, номинацию для проектов с ярким креативным решением — «Creative for Change» Ещё думаем о большем вовлечении в нашу орбиту B2B-компаний, которые развивают территории присутствия и отраслевые инициативы. Работаем над кастомизированными решениями для бизнеса, проводя закрытые внутренние стратегические сессии под ключ, где вдохновляем команды на проекты ответственного маркетинга. Планируем развивать наш образовательный стрим — несколько лет назад совместно со Школой управления СКОЛКОВО мы выпустили курс «Навигатор ответственного маркетолога», было бы здорово подумать над продолжением этой истории Также хотим активнее работать с молодыми экспертами, чтобы комьюнити оставалось открытым.

В целом, через 10 лет хотелось бы видеть больше долгосрочных системных проектов, более тесную интеграцию устойчивого развития с цифровыми инструментами и рост роли HR-бренда в маркетинговых стратегиях компаний.